一、快手搜索广告产品概述
1.什么是搜索广告？
快手广告投放说明
用户输入搜索词发起搜索请求
广告主购买的关键词与用户搜索词匹配后，进行快手广告创意与搜索词的相关性过滤；影响相关性的因素：广告语、封面标题、视频文案、视频内容、口播内容、产品名称等
排序：根据eCPM进行展现位置排序，eCPM越高，展现位置越靠前（eCPM=转化出价*CTR*CVR*1000）
1.1快手搜索广告样式及位置
媒体范围：快手主APP、快手极速版
流量入口及位置：搜索框-综合搜索结果页+直播页+商品页
快手广告样式demo | ||||
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双列普通样式（综合） | 直播大卡样式（综合） | 双列普通样式（直播） | 双列普通样式（商品） | 直播KBOX new！！ |
二、快手搜索广告操作流程
1.内循环搜索广告的投放条件：
短视频：自营商品-商品详情页-ROI出价/订单支付-成本保护
快手直播推广：自营商品-直播间-ROI出价/订单支付-成本保护
实操流程
操作层级 | 操作说明 | 图示 |
快手广告 计划 | step1：快手广告计划设置 营销场景选择「搜索广告」 营销目标选择「短视频推广」/「直播推广」 ps：在投放版本上区别于通投广告（即信息流广告）支下有专业版 场景版等多种投放版本，搜索广告当前只有专业版一个版本 |
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快手广告组 | step2：转化途径&目标设置 转化途径：短视频-「商品详情页」（不支持快手号）/直播-「快手直播间」 商品类型：「小店自营商品」（不支持第三方&好物联盟商品）
转化目标：「商品购买」「ROI出价」 |
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step3：选择关键词 ①商品推词：选择商品后，关键词列表中展示商品推荐词（不选商品，按照店铺推词） ②以词推词：输入关键词后，系统根据所输入信息推荐相关词 ③选择是否开启「智能扩词」 推荐词支持二次编辑 批量上传关键词 |
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step4：投放设置 快手广告投放方式：选择「成本保护」 | ||
step5：定向设置 只支持地区设置，不支持年龄和性别定向 |
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选词：
①商品推词：选择商品后，关键词列表中展示商品推荐词 |
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②以词推词：输入关键词后，系统根据所输入信息推荐相关词 推荐理由：高点击词、低成本词、同行买词、黑马词、蓝海词、冷启词 筛选项：支持按照推荐度、搜索量排序 匹配方式：支持广泛匹配、精准匹配、短语匹配（可批量操作也可单独修改） |
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③自主传词 批量上传关键词 |
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③自主传词
批量上传关键词
③选择是否开启「智能扩词」 什么是智能扩词？ 系统根据商品信息、行业信息、店铺信息等因素推荐相关关键词，开启智能拓词流量更大。 |
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三、快手广告账户搭建
快手广告营销目标 | 直播推广 & 短视频推广 |
优化目标 | 订单支付 & ROI出价 |
物料类型 | 直播直投 & 短视频引流 & 短视频推广 |
广告组数量 | 日均消耗>5000: 日新建unit 20+ 日均消耗1000-5000：日新建unit 10-20 日均消耗1000以下:日新建unit 不低于5条
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出价 | 出价方式：商品购买/ROI 出价区间：建议出价比信息流高20%-50% |
定向 | 建议只用关键词圈定目标人群，不额外增加其他定向，跑量效果更好 关键词圈定：在投放初期建议把500个关键词打满，然后根据实际转化效果删除补充关键词。 |
四、分阶段投放调整
阶段 | 基础操作 | 优化动作 | 广告组命名举例 |
投放前期 | 1.选词：了解账户相关人设和售卖货品种类，添加对应关键词；关键词范围要围绕相关货品种类选择，必须要有相关性 2.工具：商品推词+以词推词+自主上传，全部开启智能扩词 3.定向：只圈定关键词人群，不额外设置其他定向 4.出价：商品购买&ROI（比信息流高出20%-30%） | 1.审核：搭建好账户后，随时观察关键词审核情况 2.少曝光：提高出价5%-10%、搭建新广告组，关键词数量加满500扩大覆盖范围 3.不转化：查看关键词层级，是否有无效词消耗过高，单个关键词关停控预算看回流、降低出价，可以删掉效果差的词以及投放素材 | 背景：广告组命名清晰，能够帮助我们在复盘时，更高效的找准数据，以及对投放账户情况有足够清晰的认知 仅供参考： 日期-营销模式-词工具-出价方式 例： 广告计划：1101-直播推广-ROI 广告组：1101-直播推广-ROI-以词推词-智能扩词 |
投放中期 | 1.基建：每天新增20-30条广告组，保持基建数量和质量 2.关键词：每天测试关键词工具的搭配模式，做到全面使用，不断更新 3.素材：短视频推广账户需要保持视频的更新，优质视频和视频组合投放，提高转化 | 1.ROI不达标：及时关停不达标关键词和广告组，转化好的关键词持续搭建使用，并进行扩词； 2.消耗难控制：降低出价5%-10%，控制预算，关键词可修改为精确匹配，确认主消耗关键词是否有不相关匹配词，获取精准的转化 3.出价方式调整：测试中观察商品购买和ROI两个出价效果，根据数据情况侧重效果好的多搭建 | |
投放后期 | 1.关键词：持续积累已有跑出模型的关键词方式，在此基础上进行拓词，继续捕获新的流量，防止衰退 2.基建：保证每日新增20+广告组，延长账户跑量情况 | 1.关键词掉量：看是否更换货品，进行关键词调整，务必提高与人设和货品的相关性 2.素材衰退：跑量素材剪辑、二次沉淀推广；提高原创性。 | |
投后复盘 | 1.数据汇总：账户中查看投放过程关键词汇总数据，按照品类分别记录，便于之后投放时高效率找词； 2.关键词排查：查看关键词数据中是否有无效关联，或者未优化导致账户投产低的关键词，进行筛选 3.词工具模式：广告组命名准确，方便找词工具的数据分析，可以在投放时熟知哪种模式能够快速提高投放效率 | ||
五、找词技巧及方法
自主选词：
在快手广告推广账户工具中选词——以词推词：输入关键词时，系统会自动生成几十页关键词，我们需要按照搜索量从高到低进行筛选
以美妆账户为例，历史数据较好的词类目：
选词思路 |
| 1.方向：在我们确定好账户售卖货品后，针对货品输入相对应关键词； 2.品牌：针对品牌声誉较大的客户，可以选定该品牌的词（例：珂拉琪、自然堂、丸美等） |
选词排序 |
| 1.高效率：按照搜索量级从高到低，我们就能够选取该词下，搜索数量多的词，同时支持推词下载/按照搜索量排序/筛选特定关键词/筛选推荐理由。 2.填词技巧：在搜索框中我们可以输入多个关键词，进行统一搜索，这样选词的覆盖量以及选到搜索量级高的词，效率很高 |
筛选关键词 |
| 1.精细化筛选：在关键词较多时，或者我们选择类目较广的情况下，会出现一些相关性较弱的词，需要我们手动去掉，提高搜索词与广告的相关性 |
3、拓词工具：
在想要获取更多搜索量级的背景下，我们需要在选择关键词的基础上进行扩词，以下为我们拓词的方式：
商品推词+智能扩词 以词推词+智能扩词 |
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自主上传+智能扩词 |
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4、如何使用账户工具选词：
营销目标 | 商品推词-智能扩词 | 以词推词-智能扩词 | 自主上传-智能扩词 | 注意事项 |
直播推广 + 短视频推广 | 注：由于达人账号直播的货品不定期更换，或者每次直播都有不同专场，关键词推送也有所不同 快手广告搭建：建广告组时需要查看系统生成的关键词数量和准确性，不少于200+；否则会出现覆盖量少而跑不动的情况 曝光少：商品推词数量少的情况就可以加上以词推词和自主上传 出价方式：比信息流出价偏高20%-30% 效果：对于单品店播模式或者人设强的账户表现较好 | 搭建：关键词的数量最好选到500个，并且根据选择词的品类，再分为广泛匹配和精确匹配，词量少不建议用精确，会使曝光更低 出价方式：比信息流出价偏高20%-30% 效果：都适用于短视频推广和直播推广，人为选择+系统推荐生成能够更精准的捕捉到搜索人群 建议：以搜索量由高到低选择，查看关键词类要细致； 例如：有些类似于八卦内容会把有些大网红词推荐出来，这个时候要根据相关性大小选择是否使用 | 搭建：自主上传的关键词内容与以词推词逻辑相似，并且会有相似词， 出价方式：和信息流出价一致或者偏高 效果：自主上传词的量级偏高，但最终的转化是要看人为选择的关键词，是否在平台的搜索量靠前，是否出现有些违禁词等 建议：自主上传词的模板要严格按照规定来，尊重最基本的审核机制，选取关联性较强的词汇 | 快手搜索广告在投放中进行调整时，务必要查看关键词层级的数据，效果不好时仅对关键词进行关停和卡预算，这是在日常提优过程的小技巧，与信息流中对于广告组的调整有所差别 举例：调整关键词与未调整的数据会有明显变化 |
达人账号建议 | 对于人设较强的用户来说，关键词的选择首先根据达人的名字选择；其次要根据主播当天货品选择，每场直播货品有差异，就要重新搭建相应货品的关键词 | |||
六、快手搜索广告投放案例
优秀案例一：
头部达人在搜索投放当日累计ROI翻倍
客户简介 | 客户类型：某超头部的达人 所属行业：达人 快手粉丝数：8000万+ 经营方式：直播带货 | |
优化操作 | 账户盯盘 | 开播到下播期间不间断调整，节奏比较快，客户消耗量级较高，投放初期以防roi低，会进行卡预算投放； |
ROI降低 | 查看关键词数据，并对关键词按照消耗降序，查看单个关键词roi，低的进行关停；多搭建和直播货品相关词；该账户的出价模式ROI和商品购买效果几乎持平 | |
优化效果 | 日均曝光量 | 提升3.4% |
ROI | 由46.57提升至90.64 | |
优秀案例二：
高客单价品牌商家在搜索投放当日累计ROI提升80%+，曝光量+67%
客户简介 | 客户类型：某品牌商家 所属行业：品牌 快手粉丝数：130万+ 经营方式：直播带货 | |
优化操作 | 账户盯盘 | 日播客户投放时段较长，会选取历史转化好的时段放量 |
ROI降低 | 账号消耗不动时，会扩大关键词范围，多使用一些长尾词，但也会出现转化差的情况，这时就需要及时调整单个关键词，把消耗高且转化低的词关停或删除，调整为精准词或精确匹配；每天根据关键词转化高低进行优化；多搭建竞品词和所有词使用，开启智能扩量； 关于出价方式：该客户ROI模式效果较差，商品购买效果比较好，所以在投放初期，要测试数据看该账户适合什么方式出价，再进行放量 | |
优化效果 | 日均曝光量 | 提升67% |
ROI | 由1.41至2.57 | |
优秀案例三：
换货、换场、换词；达人商家在搜索投放当日累计ROI提升 150%
客户简介 | 客户类型：某头部达人 所属行业：达人 快手粉丝数： 1200万+ 经营方式：直播带货 | |
优化操作 | 账户盯盘 | 账户盯盘密切，节奏快，开播到下播随时分析关键词数据进行调整 |
ROI降低 | 第一场词相关性低：消耗:2000+，整体ROI:0.36；与信息流差距较大，紧急查看关键词数据，发现消耗词没有相关性，及时关停止损 第三场换新词新广告组：消耗：9000+，ROI：27+；服饰专场；提前关注直播间货品，老计划全部关闭，提前搭建服饰类目关键词，仔细查看直播间货品种类，羽绒服、大衣、鞋靴等关键词，完全贴合货品，稳定提升roi和量级；信息流当日ROI:18；超出150% | |
优化效果 | 日均曝光量 | 提升86% |
ROI | 由13.44提升27+ | |
Tips | 达人直播间自身人设关键词转化较好，但如果想要更上一层楼，务必要根据直播间货场进行匹配关键词，搜索词与用户搜到的广告进行匹配，能够达到事半功倍的效果 | |
七、总结
内容 | |
投放侧 | 快手直播推广：直投方式量级会更大，并且无需等待时间审核 快手短视频推广：短视频ROI会更高，并且整体量级稳定 空耗：关键词需要投放账户时不间断调整，删除关停或新增；确认主消耗关键词是否具有相关性； 超成本：是否触发某个热点词，检索量突增且相关性差；确认快手广告主是否频繁调整出价；不断启停、调整出价会极度加大模型和策略控制成本的难度 |
产品侧 | 选词：添加到500词，打开智能扩词，效果会更好；对于达人来说，自身人设相关词汇转化会比较好，务必添加售卖货品相关词类，效果更优 出价方式：ROI出价只有0.5-10；但不影响跑量和投产效果；对于达人来说出价在10，也会跑出比出价更高的ROI（与信息流对比即可） 流量价值：日搜索量大，流量利用率有很大空间，能覆盖广告主在内循环非搜索未触达到的用户，带来增量 |
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